Point de départ pour toute présence sur internet, avant de commencer il faut fixer la stratégie de son entreprise sur le web. Qu’est-ce que cela signifie pour l’entreprise ? Pour les clients ? Les fournisseurs ? La première question à laquelle il faut répondre est : Quel est l’objectif du site ?
Section 1 : Définir ses objectifs
Quel que soit son domaine, l’objectif principal d’une entreprise reste le bénéfice ! Cela peut se faire de manière directe avec un site de e-commerce ou de manière indirecte avec un site de notoriété par exemple.
Il faut donc définir l’axe stratégique de son site internet qui mènera à ce bénéfice, c’est-à-dire définir le ciblage du site, l’offre, le positionnement.
Cette orientation stratégique est très importante puisqu’elle est à l’origine de la fondation d’un site. Suivant son orientation, il est possible d’avoir des sites totalement différents.
Concentrons-nous ici sur les sites de e-commerce. Nos objectifs varient suivant notre activité mais on retrouve généralement les mêmes, sous différentes appellations :
- Trouver une information
- Inscription au site ou à la newsletter
- Acheter un produit
- Remplir un formulaire
Lorsqu’un internaute atteint un de nos objectifs cela correspond à une conversion (Voir la partie 3 « Améliorer son taux de conversion »). Dans le domaine du e-commerce ce taux est en moyenne entre 2% et 5%. Il dépend de critères précis, comme du secteur d’activité, de la notoriété, de la simplicité d’utilisation du site, des frais de ports ou encore les modes de paiements acceptés.
La 1ère étape est donc de définir ses objectifs que l’on réparti par la suite dans les pages du site (une page sans objectif n’a aucun intérêt). Lorsque nous avons défini l’axe stratégique de notre positionnement sur Internet (en concertation avec la direction et les différents services de l’entreprise) et que nous avons une liste d’objectifs que nous souhaitons mettre en place, l’étape suivante consiste à cibler nos visiteurs.
Section 2 : Cibler ses visiteurs
Après avoir défini nos objectifs, nous devons cibler les visiteurs de notre site pour adapter le contenu de celui-ci. En effet, nous n’allons pas avoir le même discours avec un particulier et un professionnel. Pour cela il faut faire attention au vocabulaire, à la présentation graphique, au discours ou encore au niveau de complexité du contenu.
Sur un site il existe différents types de visiteurs que l’on peut regrouper par catégories. C’est ce que l’on appelle les personas et l’objectif, ici, est de définir les personas qui auront un intérêt pour notre site.
a) Définir ses personas :
Chaque visiteur a sa propre attitude et ses objectifs lorsqu’il visite un site. Afin de satisfaire la majorité de ces visiteurs nous devons réunir sous forme de personas les groupes les plus importants. A l’origine il existe 3 grands groupes : Ceux qui flânent, ceux qui cherchent et ceux qui viennent acheter.
Le persona ne doit pas être un stéréotype, mais il doit représenter un groupe de visiteurs du site. Le but de ce travail est d’arriver à identifier des personas précis pour leur faire atteindre nos objectifs. Pour cela, il faut être capable de comprendre leur attitude pour les faire évoluer à travers des leviers d’actions.
C’est pourquoi la définition de ses personas aboutit à l’étape suivante, la définition d’un plan de vie.
b) Définir un plan de vie :
Comme son nom l’indique, le plan de vie représente les étapes par lesquelles passera le client sur notre site. Le but est de définir un plan de vie d’un client type pour l’orienter vers celui-ci et atteindre nos objectifs. Si l’on ne détermine pas de plan de vie, c’est le client qui le fera à notre place et il n’ira pas forcément là ou nous le souhaitons.
Comme expliqué précédemment, il existe différentes sortes de visiteurs, il faudra donc un plan de vie par persona. Nous pourrons ainsi orienter les internautes vers nos objectifs (achat, inscription…). Pour convaincre nos visiteurs de suivre notre plan de vie, il existe une méthode de communication mise en place par Jacques BIROL (Ancien responsable Publicis et Keljob) : le RER (Rêver, Expliquer, Rassurer). Après avoir définit nos personas, nous devons axer la communication sur ce qui les feront réagir.
En établissant un plan de vie simple de tous nos personas nous avons déjà une bonne idée de l’arborescence du site, ce qui nous sera d’une grande utilité pour la partie conception dont nous parlerons un peu plus loin.
Section 3 : Définir son offre
Maintenant que nous connaissons nos objectifs et nos visiteurs il va falloir définir notre offre. Dans le e-commerce la première question que l’on se pose généralement est de savoir si l’on propose l’ensemble des articles ou seulement les produits phares. Ici tout dépend de ce qui a été défini comme axe stratégique. Si l’on commence tout juste son activité il vaut mieux mettre les produits phares pour le lancement du site et compléter sa boutique au fur et à mesure lorsque celui-ci sera en ligne.
Avant de définir son offre, il ne faut pas oublier que nous n’avons généralement que quelques secondes pour convaincre un visiteur de rester lorsqu’il arrive sur notre site. D’où l’importance des personas qui nous permettent d’orienter rapidement les visiteurs vers ce qu’ils recherchent.
a) Structurer son offre
L’offre va dépendre étroitement de l’axe stratégique et de la communication que nous adoptons avec nos visiteurs. Il faut structurer sa boutique au maximum et si possible simplifier sa compréhension et son accès. Il faut cependant faire attention à ne pas tomber dans le « simpliste », sinon le client risque de passer à coté de certains produits et inversement si « trop complexe » il abandonnera.
Pour définir une offre nous devons commencer par la structurer correctement. Que l’on vende 100 articles ou 5000, l’internaute doit pouvoir s’y retrouver facilement. Il faut essayer, pour cette étape, de se mettre à la place du client ou éventuellement de demander l’avis de personnes extérieures à son entreprise.
b) Différenciation de son offre
Pour que l’offre attire des clients il faut qu’elle présente un intérêt pour eux ou du moins qu’elle se démarque des concurrents. Cela peut-être le prix, la qualité, l’origine des produits ou le produit en lui-même, il y a le choix. Pour certains, l’offre s’appuie non pas sur des prix réduits mais sur la qualité et la fabrication française. Arguments pour lesquels les entreprises sont plus attentives qu’un particulier qui cherchera plus facilement le prix le plus bas.
Définir sa stratégie est donc une étape très importante et peut prendre du temps. Il ne faut pas se précipiter sur la création du site, il faut penser dans un premier temps à qui celui-ci s’adressera et sous quelle forme. Ce sera un gain de temps considérable pour la conception et surtout cela évitera de perdre des visiteurs et potentiellement des clients. Des objectifs précis, des visiteurs ciblés et une offre définie correctement constituent déjà une bonne base pour un site internet. Le modèle des concurrents ne sera pas forcément le meilleur, il faut adapter sa stratégie à la taille de l’entreprise, à son histoire et à ses objectifs futurs.
Si l’axe stratégique de l’entreprise sur le web est déjà défini, nous allons voir dans la prochaine partie qu’il est possible de l’adapter ou de l’optimiser en prenant en compte le travail déjà effectué.
