Avoir un site internet tout neuf c’est bien! Avoir des visites et des commandes dessus c’est autre chose! Comme expliqué précédemment, un site est un engagement sur du long terme et le travail ne s’arrête certainement pas à la mise en production du site. La première étape importante est le référencement naturel qui correspond généralement à la première source de trafic d’un site. Pour compléter celui-ci il existe aussi le référencement payant que nous allons voir en seconde partie et qui doit faire l’objet d’une attention toute particulière pour ne pas dépenser de l’argent pour rien. Enfin, un site et en particulier une boutique en ligne doit être suivi et un travail régulier sur l’optimisation du taux de conversion doit être effectué.
Optimiser son référencement naturel | Chapitre 7
Au cours de ces articles plusieurs annotations ont été faites sur le référencement. En effet, celui-ci doit se préparer en amont de la conception et il faut continuer ce travail tout au long de la vie d’un site. Le référencement n’est pas une chose acquise, Google par exemple modifie régulièrement son algorithme. A tout moment un site peut passer en seconde page des résultats d’un moteur de recherche et l’effet sur le trafic du site est quasi-immédiat.
Section 1 : Le référencement
Avant toute chose, il faut bien faire la distinction entre le référencement naturel (résultats de la page Google au centre) et le référencement payant comme Adwords (résultats sur la droite et en haut). Pour le premier il y a du travail, certes, mais qui aura des retombées sur le long terme, tandis que pour le second il suffit d’un budget journalier ou mensuel pour apparaitre automatiquement dans les premiers résultats. Seulement, une fois ce budget écoulé on ne vous trouvera plus.
Le référencement concerne un ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité de son site internet dans les différents moteurs de recherches (nous nous concentrerons encore une fois sur Google) et les annuaires. Une des notions les plus importantes à retenir sur le sujet est que le référencement est un travail sur la durée. Il n’est que provisoire et nos efforts peuvent disparaitre rapidement si l’on ne suit pas son évolution.
L’objectif est de faire connaitre son site sur des mots clés représentatifs de son activité et qui pourront générer du trafic qualifié. C’est un travail complexe car personne ne connait exactement les critères pris en comptes par l’algorithme de Google. Bien que nous ayons une idée approximative des leviers importants, cela demande beaucoup de travail en fonction de la taille de son site. Avec l’apparition tous les jours de nouveaux sites internet et donc de concurrents possibles, le métier de référenceur est apparu et c’est ainsi que les principaux sites de e-commerce ont une équipe entière de référenceurs.
La visibilité d’un site est devenue le cœur de la stratégie web de certaines entreprises, car s’est elle qui sera la plus grande source de chiffre d’affaires. Il est donc important de rendre son site accessible au plus grand nombre, c’est-à-dire avoir un bon positionnement sur les moteurs de recherches tel que Google qui représente à lui seul 250 millions de recherches par jours. Cette visibilité s’obtient grâce au référencement et c’est un enjeu important puisque 80% des internautes ne vont pas au-delà de la 3ème page de résultats sur un moteur de recherche.
Section 2 : Les leviers importants du référencement
Le contenu, même si Google lui accorde un peu moins d’importance qu’auparavant, le contenu d’un site est la base du référencement. Et quand on parle de contenu il faut comprendre le texte, car les images et le FLASH ne sont pas lisibles par les robots de Google.
La première chose à faire est d’identifier les mots clés de l’activité de l’entreprise. Ils devront être répartis dans les différentes pages du site sans abus et répétitions. Attention ! Les mots clés les plus pertinents pour une activité de sont pas forcément les plus recherchés. Pour connaitre le volume de recherche approximatif d’un mot, Google met à disposition un outil très pratique, le générateur de mots clés : https://adwords.google.fr/select/Login.
Pour donner de l’importance à des mots clés il faut utiliser des balises HTML (que l’on peut utiliser dans Joomla en mode HTML sur la rédaction d’un article). Voici quelques bases de HTML qui sont utiles pour le référencement :
- Balises H (Heading) : Ces balises servent à mettre en valeur les titres, sous parties des pages. H1 étant le titre principal, H2 le secondaire et ainsi de suite…
Exemple sur mon site : <h1>Guillaume Masson</h1> <h2>Webmaster</h2>
Il faut essayer au maximum de mettre les mots clés dans ces balises.
- Balises ALT et TITLE des images : Comme je l’ai fait remarquer ci-dessus les images ne sont pas lisibles (encore ?) par Google. Il faut donc définir les images avec du texte et utiliser pour cela la balise ALT (texte alternatif qui s’affichera s’il y a un problème avec une image) et la balise TITLE pour donner lui donner un titre.
Exemple sur mon site : <img src= « images/guillaume-masson.jpg » title= »Guillaume Masson » alt= »Photo Guillaume Masson »/>
- Balise TITLE des liens : Comme pour les images il faut donner un titre aux liens internes ou externes en utilisant la balise TITLE. Cette fonction est simplifiée sous Joomla lorsque l’on rajoute un lien avec l’icône « hyperlien ». Voici le code HTML :
<a href= »contact.html » title= »Contact »>Contact</a>
- Balises STRONG : Elle se traduit par un mot en gras tout comme la balise <b> à la différence que celle-ci donne de l’importance à ce mot tandis que <b> donne juste un effet visuel traduit par le navigateur. Joomla utilise automatiquement les balises <strong> lorsque l’on met un mot en gras.
- Enfin, il faut utiliser les balises <p> pour définir les différents paragraphes (automatique sous Joomla en mode normal).
Une page correctement structurée autour de balises <H> des paragraphes <P> avec des images et des liens biens décrits assurera une meilleure lecture par les robots des moteurs de recherche et donc un meilleur référencement.
Les Backlinks ou liens entrant, sont des liens pointant vers notre site ou une de nos pages web. Ils sont un moyen pour Google de proposer un classement des pages de son index à travers le PageRank (Sur une échelle de 0 à 10). Plus le PageRank d’un site est important, plus Google considère un site comme populaire. Cependant ces Backlinks répondent à des critères précis et le calcul du PageRank repose sur une formule mathématique qu’il est difficile de contourner. Par exemple, les échanges de liens entre deux sites n’ont que peu, voir aucun effet sur le PageRank. Il est donc important de choisir des Backlinks de qualité qui viennent de sites en rapport avec notre thématique, de remplir correctement les textes de l’ancre pour faire ressortir son site sur des mots clés précis et enfin si possible de développer en continu ses Backlinks.
Différents sites proposent de connaitre les liens entrant vers son site. Sur Google il suffit de faire la recherche suivante : link:www.guillaume-masson.fr même si la requête n’est pas (volontairement?) fiable à 100% cela donne une idée des liens entrants.
Les titres et les descriptions des pages jouent un rôle important dans le référencement d’une page d’un site. Toute la difficulté réside dans le fait de rédiger un titre et une description optimisée pour Google (avec des mots clés importants) mais qui soient aussi attractifs pour les internautes. Car une page bien référencée mais qui ne décrit pas le site ou le service proposé n’attirera pas de visiteurs. Cette partie peut prendre beaucoup de temps si le site est important, cependant il est primordial d’avoir des titres et des descriptions personnalisés pour chaque page. Un site avec les mêmes titres et les mêmes descriptions sur toutes les pages ne ressortira que sur certaines requêtes précises. De plus il faut savoir que Google prend en compte l’ordre des mots des titres et descriptions des pages (en attribuant une plus grande importance aux premiers). Pour Joomla, grâce au composant SH404SEF les titres des pages et les descriptions sont générées automatiquement en fonction du contenu de la page. Même s’ils ne sont pas forcément optimisés au maximum, cela permet d’avoir des pages avec des titres différents. Les titres et descriptions des catégories doivent être tout de même retravaillés pour pouvoir les faires ressortir sur des mots clés précis comme « Guillaume Masson ».
Eviter certains facteurs bloquants, comme le Flash, le JavaScript ou encore les Frames qui posent de nombreux problème en termes de référencement naturel. Les robots des moteurs de recherches ne pouvant lire que le langage HTML ils ne savent pas comment interprété ces différents langages ce qui signifie généralement pour eux des pages blanches ou des espaces vides.
Les noms de domaine correspondent généralement au nom de l’entreprise mais dans certains cas, il peut être intéressant d’en choisir un différent. Le contenu reste plus important mais un bon nom de domaine peut jouer un rôle facilitateur pour le référencement.
Des URL propres, levier important du référencement. Des URL claires avec des mots clés présents sont des atouts non négligeables pour le référencement. Nous en avons déjà parlé dans la partie 2 avec notamment le composant SH404SEF pour Joomla.
L’algorithme de Google a aussi ses limites. Dernière preuve en date, au mois de Juillet 2009 plusieurs webmasters se sont liés pour réaliser un Google Bombing, c’est-à-dire faire ressortir un site sur une requête particulière sans l’accord au préalable de celui-ci. Cette coalition a permis de faire ressortir le site officiel du président de la république Française sur une requête insolite. Pour cela, il a suffit qu’une poignée de sites à forte popularité rajoutent un lien vers www.sarkozy.fr avec une expression précise en titre du lien.
Si le référencement naturel demande beaucoup de travail, il existe en revanche le référencement payant qui lui peut-être entièrement contrôlable mais avec un coût non négligeable et avec un effet immédiat ou presque sur les visites.
Optimiser ses campagnes Adwords | Chapitre 8
Nous avons vu, dans une partie précédente, le référencement naturel qui demande beaucoup de travail et qui doit être fait sur du long terme mais qui a l’avantage d’être gratuit. Nous allons donc voir maintenant le référencement payant qui est une source non négligeable d’apport de trafic et de CA surtout en phase de lancement d’un site internet. A la différence du référencement naturel, nous avons une totale maitrise du référencement payant (Position de l’annonce, texte affiché, lien vers une page,…). Nous verrons donc, dans un premier temps, les termes à connaitre puis les différentes optimisations possibles.
Adwords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l’internaute clique sur la publicité selon un système d’enchère et de qualité : plus l’annonce sera pertinente pour l’utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l’annonce en évidence. Ceci afin d’inciter les publicitaires à fournir des renseignements pertinents par rapport à la demande de l’utilisateur. « Adwords » provient de « Ad » pour Advertising : Publicité et Words : mots.
Section 1 : Les termes à connaitre
Une campagne : C’est un ensemble d’annonces proposant presque la même offre. Il faut donc avoir différentes campagnes en fonction des produits ou services vendus.
Un groupe d’annonce (Adgroups) : Composé d’une ou plusieurs annonces, il correspond à un lot de mots clés d’une même activité. Un budget peut être défini pour chaque annonce.
CTR (Click Through Rate) : Score de qualité ou taux de clic. C’est le ratio entre les clics des internautes sur une annonce et le nombre de fois ou celle-ci a été affichée. C’est-à-dire, sur 100 affichages de l’annonce (impressions) combien d’internautes ont cliqués dessus. Plus le CTR est élevé, plus l’annonce est considéré comme pertinente et de qualité. Grâce à ce score on peut espérer un meilleur positionnement de ses annonces pour un coût plus faible. C’est une sorte de prime à la qualité que Google à mis en place.
Le positionnement d’une annonce : Sont pris en compte pour positionner une annonce : l’historique du CPC du mot clé sur Google, la pertinence du texte de l’annonce, l’historique du compte, l’historique des CTR des annonces du groupe et la qualité de la page de destination (PageRank).
Taux de conversion : Point très important, il correspond sur Google Adwords au nombre de commandes réalisées grâces aux annonces. Avec VirtueMart il existe des plugins pour que ce taux de conversion soit calculé directement par Google Analytics. Nous allons voir une partie sur l’optimisation du taux de conversion dans le prochain article.
ROI (Return On Investsment) : C’est le retour sur investissement, c’est-à-dire les ventes réalisées grâce à Adwords moins le coût des campagnes. Si le ROI est négatif c’est qu’il y a un problème et qu’il faut revoir sa stratégie Adwords.
Section 2 : Optimisations des campagnes
Créer une campagne publicitaire Adwords ne prend que quelques minutes, Google ayant fait en sorte que son système soit facilement pris en main par tous avec notamment des offres pour tester gratuitement le service dans un premier temps. Il est donc facile de ramener des visiteurs en nombre sur son site à condition d’avoir du budget. Là où cela devient plus compliqué c’est pour ramener du trafic qualifié sur son site, c’est-à-dire optimiser au maximum ses campagnes pour que l’internaute qui clique sur notre publicité soient réellement intéressés par les biens ou services que l’on propose.
Plusieurs paramètres sont à prendre en compte pour la création d’une campagne Google Adwords. Et chacun peut-être optimisé pour permettre de récolter un maximum de trafic de qualité.
Les mots clés, surement le paramètre le plus important notamment pour maitriser correctement son budget. Nous avons souvent l’envie de mettre un maximum de mots clés pour que l’annonce apparaisse un maximum de fois. Le problème est, que les mots clés ont des CPC (Coût par clic) différents fixés en fonction des enchères des concurrents et il n’est pas rare d’avoir un mot clé à plus de 1€ le clic. Sachant que des campagnes classiques sont sur un budget entre 5 et 10€/jours vos annonces n’apparaîtront plus après 10 visiteurs. Il faut donc cibler au maximum ces mots clés. Attention, le nombre d’affichage des publicités rentre en compte dans le positionnement et le coût de l’annonce.
Il faut donc mettre au maximum des mots clés ciblés et non pas génériques ce qui est beaucoup plus fastidieux mais très rentable. De plus, certains mots clés ne méritent pas le même CPC maximum car ils ne génèrent pas le même nombre de requêtes ou participent différemment au taux de conversion. Il faut donc être prudent sur la définition des mots clés qui peuvent rapidement faire exploser un budget.
Le texte de l’annonce, parfois la partie la plus pénible car les annonces doivent respecter un nombre de caractères précis pour le titre (25 caractères, espaces inclus) la description (deux lignes de 35 caractères chacune, espaces inclus), l’URL à afficher (35 caractères, espaces inclus) et enfin l’URL de destination (1 024 caractères maximum). Tout en respectant ces règles, il faut arriver à des annonces efficaces, c’est-à-dire qui correspondent aux attentes des internautes, de Google et enfin soient rentables pour l’entreprise.
- Satisfaire l’internaute, en ciblant correctement les annonces sur des recherches précises avec une description correspondant réellement aux services que l’internaute pourra trouver. Rien de pire que de mentir à un internaute dans une annonce Adwords, car l’internaute aura cliqué sur celle-ci (ce qui est payant pour nous) et sera repartis du site quand il s’apercevra que cela ne correspond pas à ce qu’il recherche.
- Satisfaire Google, même si nous sommes les clients, Google a pris tellement d’importance qu’un algorithme a été mis en place pour pénaliser les annonces qui ne fonctionnent pas. Ce score est appelé le CTR (Voir section 1 pour la définition et le calcul de celui-ci). Plus ce score de qualité est important plus les annonces apparaissent en meilleur position et pour un coût inférieur. C’est une sorte de récompense et de motivation pour devenir un bon annonceur.
- Des annonces rentables car ce n’est jamais très bon de dépenser plus de budget que cela ne rapporte à l’entreprise. Cela rejoint en partie la stratégie web de son site qui définira le budget en fonction de l’importance du site dans la stratégie de l’entreprise mais aussi en fonction du domaine dans lequel elle évolue.
Gérer les périodes d’affichage des annonces, cela ne concerne pas tout le monde, mais pour les entreprises qui travailles principalement avec des mairies, établissements scolaires ou même des entreprises, cela ne sert à rien d’avoir des annonces le weekend, les jours fériés ou la nuit entre 21h et 6h du matin. En désactivant les annonces pour ces périodes, on évite ainsi de faire baisser son score de qualité ou encore de payer pour des internautes qui ne sont pas intéressés par notre offre.
Cibler la page de destination des annonces. Si l’internaute clique sur notre publicité c’est qu’il est intéressé par nos produits et en priorité, ceux, qui concernent sa recherche. Rien ne sert alors de lui faire perdre du temps avec la page d’accueil. Il faut le renvoyer directement sur la catégorie ou mieux encore, sur le produit qui l’intéresse.
Le réseau Adwords. Une annonce peut apparaitre sur des réseaux de contenu ou des réseaux de recherche. Le réseau de contenu ce sont les publicités que l’on voit sur différents site (avec Adsense qui correspond au système inverse d’Adwords). Tandis que le réseau de recherche correspond aux espaces publicitaires sur les recherches effectuées sur Google. Ce réseau doit être choisi avec attention et dépend principalement de votre stratégie web.
Suivre les annonces et les mots clés. En effet, certains mots clés ne fonctionnent pas toute l’année suivant le secteur dans lequel vous évoluez. De même, il est très rare de tomber du premier coup sur les mots clés qui fonctionnent le mieux. Il faut donc purger au fur et à mesure les mots clés qui ne fonctionnent pas ou peu et les remplacer par d’autres.
Après avoir passé un certain temps sur les annonces Adwords et lorsqu’on est arrivé à résultat et un CTR correspondant à nos attentes, la partie optimisation est terminée. Cependant il est recommandé de suivre régulièrement les annonces pour voir leur évolution et ne pas oublier de les mettre à jours lors de l’arrivée de nouveaux produits ou nouvelles catégories de produits. Comme pour Analytics, des alertes peuvent être configurées pour recevoir, par email, à la fréquence voulu, les dernières statistiques.
Suivi de performances | Chapitre 9
Lorsque notre site est enfin fonctionnel, optimisé et qu’il génère ses premiers chiffres d’affaires conséquent il ne faut pas tout arrêter ou même le laisser en roue libre. Deux choses principales doivent toujours être présentes lorsque l’on gère une boutique de e-commerce. La première c’est le suivi des performances du site pour repérer les moindres petites failles et anticipés les problèmes. La seconde concerne une lutte de tous les jours, c’est l’amélioration du taux de conversion, but ultime de tout site de e-commerce.
Après avoir passé tant de temps sur la réflexion, la conception et l’optimisation de son site, nous sommes tentés de penser que tout est fini. Le site est positionné correctement, les commandes arrivent régulièrement et tout fonctionne parfaitement. Le problème est que le web évolue en permanence et les techniques de webmarketing d’aujourd’hui ne seront peut-être plus valables dans 1 ans voire dans quelques mois. Il est donc important de suivre les performances de son site.
Section 1 : Les outils de mesure d’audience
C’est un des outils principaux pour suivre les performances d’un site et connaitre la fréquentation, les visiteurs etc… Comme expliqué dans le chapitre sur l’étude concurrentielle, un site internet qui n’a pas d’outil de mesure d’audience signifie généralement que l’entreprise porte peu d’intérêt à celui-ci.
Il existe un grand nombre d’outils de mesures, certains adaptés entièrement à un site mais payant. D’autres gratuits, ne donnant pas autant de précisions que les précédents mais suffisant pour la majorité des sites Internet. En France, les principaux outils gratuits sont Google Analytics et Xiti (AT internet). Il est tout à fait possible de mettre en place les deux sur un même site, ce qui permet notamment de comparer les données collectées.
On retrouve principalement les mêmes fonctionnalités sur ces deux outils avec des présentations différentes. Leur force est de pouvoir récupérer des données, de les traiter et d’agréger les informations afin de présenter le tout de façon claire et synthétique. Nous prendrons pour exemple, ici, Google Analytics, qui a l’avantage de pouvoir être couplé facilement avec Google Adwords et les différents services Google.
Analytics est capable de donner toutes les statistiques concernant les visiteurs. A savoir le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, la localisation géographique (pays, régions, villes) et bien plus encore. Nous allons voir ici les informations principales à traiter.
- Le nombre de visites : Permet notamment de calculer son taux de conversion (voir section 2) mais aussi de suivre les répercutions du référencement naturel ou payant.
- Le nombre de pages vues : Cela varie en fonction du nombre de pages disponibles sur un site mais surtout cela permet de savoir si les internautes ont navigués sur celui-ci ou s’ils se sont arrêtés à la première page.
- Le temps passé sur un site : Il peut changer du simple au double en fonction de l’activité de l’entreprise et de l’objectif du site. Cette donnée n’a pas la même valeur suivant si l’internaute visite un blog, un site e-commerce ou encore un site de petites annonces. Cependant c’est une valeur métrique simple à comprendre et qui peut être augmentée si elle est trop faible en fournissant plus d’informations, de liens ou en optimisant l’agencement de son site. Un temps de visite trop long, peut à l’inverse, remettre en question l’accessibilité, la navigation ou encore le temps de chargement de celui-ci. Un internaute qui passe plus de 20 minutes sur un site de e-commerce qui vend une cinquantaine d’articles n’est pas bon signe.
- Le taux de rebond : Variable importante à prendre en considération puisqu’elle évalue la qualité des visites. Ce taux représente le pourcentage de visites d’une seule page. Lorsqu’il est élevé cela indique généralement que les pages d’entrées ne sont pas pertinentes pour les visiteurs. Cela veut dire par exemple pour les annonces adwords que le ciblage des pages n’est pas optimal.
- Les statistiques de visites par pages : Cela donne un aperçu des pages du site qui fonctionnent le mieux. Des optimisations sur celles qui fonctionnent moins bien peuvent être réalisées à la suite de ces résultats.
- Les sources d’entrées : Analytics permet de savoir comment les internautes sont arrivés sur le site internet. Ce qui est important pour connaitre l’impact du référencement naturel, des campagnes de publicité ou même de la notoriété du site.
De nombreuses données sont disponibles sur Google Analytics et permettent de cibler correctement les visiteurs et l’utilisation d’un site. Avec Joomla il est notamment possible de calculer son taux de conversion directement sur Google Analytics ce qui permet d’avoir un outil complet et efficace pour suivre les performances d’un site.
La mesure d’audience fait parti intégrante du processus de développement du chiffre d’affaires d’un site internet dans le sens ou cela permet de faire progresser sa rentabilité tout en diminuant les coûts d’acquisition clients. Ces outils fonctionnent étroitement avec le référencement naturel que nous avons déjà vu dans une partie précédente.
Section 2 : Optimiser son site pour un meilleur taux de conversion
Pour améliorer un taux de conversion il existe deux principaux leviers : Le premier concerne l’acquisition de trafic qualifié, c’est ce dont nous avons parlé dans la partie précédente avec Google Adwords. Le second concerne l’augmentation du nombre de visiteurs qui passent commande sur le site. Pour cela, il faut un travail d’optimisation du site.
Il n’y a pas que le trafic qualifié qui influence un taux de conversion, il y a aussi le site internet. Plusieurs optimisations sont à portées de tous et cumulées, elles peuvent améliorer sensiblement un taux de conversion.
Simplicité de navigation, nous avons abordé le sujet à de multiples reprises au cours de ces articles. La navigation sur un site de e-commerce doit être la plus simple et intuitive possible. Comme dans un magasin traditionnel, le client doit pouvoir se déplacer d’un rayon à l’autre facilement et rapidement. Pour Joomla par exemple, un « Breadcrumb » peut apparaitre en haut de chacune des pages de la boutique, ce qui permet à l’internaute de savoir à quel niveau de la boutique il se situe et d’aller sur d’autres catégories sans avoir à appuyer constamment sur la touche « retour ».
Etre honnête et clair, l’internaute doit pouvoir trouver les informations légales et les différents renseignements sur la livraison et le paiement en ligne sans avoir à chercher pendant des heures. Comme nous l’avons déjà vu, un client averti des frais de livraisons dès le début n’annulera pas sa commande au dernier moment à cause de ces frais supplémentaires. Il est aussi fortement conseillé de mettre à disposition un numéro de téléphone non surtaxé et différents moyens de contact. Même si l’internaute n’en aura pas forcément l’utilité, cela le rassure de savoir qu’en cas de problème, il peut nous joindre. Donner un maximum d’informations sur la société ne coute rien et cela rassure le client. Le numéro de SIRET, la forme et le nom de l’entreprise, le numéro de déclaration à la CNIL etc…
Sécurité, le paiement en ligne est une source importante de CA qu’il ne faut pas négliger sachant que la confiance des internautes dans le paiement en ligne reste encore très faible en France. Pour cela il ne faut pas hésiter à montrer que l’on propose différents moyens de paiement et qu’ils sont fiables.
La présentation des produits, nous en avons déjà parlé lors de l’élaboration des fonctionnalités d’un site de e-commerce. Les visuels sont très importants pour une boutique en ligne. Même si l’on vend du thé il faut s’arranger pour illustrer correctement et différemment les produits. Cela rassure l’internaute, qui à défaut de pouvoir toucher la marchandise comme dans un magasin, pourra voir à quoi elle ressemble.
Améliorer le processus d’achat, beaucoup d’internautes abandonnent leur panier lors des phases finales de la commande. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène. Tout d’abord la longueur du processus d’achat. Celui-ci doit être adapté aux biens et services vendus. En effet, quelqu’un cherchant à télécharger une musique à 0.99cts ne souhaite pas passer par 10 étapes de validation de commande. Deux étapes suffisent, l’une pour les renseignements du client et l’autre pour le paiement. A l’inverse, dans le cas d’un site e-commerce avec des paniers moyens supérieurs à 500€ par exemple, le processus de commande ne doit pas être trop court, au risque d’entrainer des doutes chez le client si la page de paiement arrive trop rapidement. Voici un exemple de processus de commande :
Détails clients -> Adresse d’expédition -> Choix du cadeau -> Méthode de paiement -> Validation finale de la commande -> Paiement en ligne ou retour sur le compte client.
Un schéma peut venir illustrer les différentes étapes tout au long de la commande pour que le client puisse se repérer dans son processus d’achat.
Les performances d’un site peuvent être améliorées si un suivi régulier est effectué. Cependant ces optimisations ont des limites. On peut avoir un excellent référencement, un site bien pensé, bien organisé et adapté aux attentes des internautes mais si l’offre est en décalage que ce soit au niveau des prix ou encore des délais de livraisons, les commandes ne suivront pas. La performance d’un site réagit donc à de nombreux facteurs. C’est notamment pour cela qu’il est difficile de trouver des références sur Internet tant les écarts peuvent être importants entre chaque secteur d’activité ou même chaque entreprise.
Le site web coeur de la vente en ligne
Internet est en constante évolution. Tous les jours de nouveaux langages de programmation, des nouveaux logiciels ou des CMS apparaissent sur le marché. En moins de 40 ans d’existence son évolution est considérable, notamment ces dernières années avec la démocratisation de l’outil. Il est désormais à portée de n’importe qui de créer un blog ou un site avec peu de moyens et de connaissances.
Dans ce contexte, le site internet est devenu le cœur de la vente en ligne et devient chaque jour plus accessible. Nous allons voir dans cette partie comment développer un site internet sans avoir besoin de trop de moyens et de connaissances. Nous commencerons par définir les objectifs et les fonctionnalités du site, nous passerons ensuite à sa conception grâce au CMS Joomla et enfin nous verrons une partie importante sur sa mise en production.
Internet est en constante évolution. Tous les jours de nouveaux langages de programmation, des nouveaux logiciels ou des CMS apparaissent sur le marché. En moins de 40 ans d’existence son évolution est considérable, notamment ces dernières années avec la démocratisation de l’outil. Il est désormais à portée de n’importe qui de créer un blog ou un site avec peu de moyens et de connaissances. Dans ce contexte, le site internet est devenu le cœur de la vente en ligne et devient chaque jour plus accessible. Nous allons voir dans cette partie comment développer un site internet sans avoir besoin de trop de moyens et de connaissances. Nous commencerons par définir les objectifs et les fonctionnalités du site, nous passerons ensuite à sa conception grâce au CMS Joomla et enfin nous verrons une partie importante sur sa mise en production.
Définir les objectifs, fonctionnalités et l’architecture du site | Chapitre 4
A ce stade du travail nous avons établi une stratégie, des objectifs et des personnas pour notre site internet. Il va donc falloir mettre en place des fonctionnalités basées sur ces différents critères.
Pour commencer voici un petit rappel des obligations de l’e-commerçant qu’il est important de garder en mémoire avant de lancer une boutique en ligne. Le e-commerce appelé aussi vente à distance (VAD) est soumis aux règles du Code de la consommation, au même titre que la vente par correspondance (VPC). L’e-commerçant est tenu d’afficher certaines informations sur le site de sa boutique :
- Les informations sur sa société
- Les prix et conditions de ventes
- Les délais
- Les modes de livraisons proposés
- Les modalités de paiements.
Il faut aussi enregistrer son site de e-commerce auprès de la CNIL pour déclarer les données personnelles qui sont collectées (informations de facturations, adresses e-mails etc…). Cette démarche n’entraine pas de frais mais doit impérativement être faite. De plus, un numéro d’identification de la CNIL est toujours une source supplémentaire de confiance pour les internautes. Pour tout ce qui concerne la législation et les bonnes pratiques du web voici deux sites internet à consulter attentivement : www.legifrance.gouv.fr et www.cnil.fr.
La loi dite Chatel entrée en vigueur au 1er Juin 2008 rajoute des conditions spécifiques aux sites de e-commerce. Quelques exemples :
- Livraison : L’e-commerçant doit indiquer avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s’engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de service.
- Droit de rétractation : L’e-commerçant doit indiquer l’existence d’un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s’applique pas, l’absence d’un droit de rétractation.
Beaucoup d’autres clauses doivent êtres prises en compte, le texte complet de la loi Chatel est consultable sur le site de Legifrance .
Section 1 : Les fonctionnalités du site
Avant de démarrer la conception il faut déterminer les objectifs et fonctionnalités du site. Nous avons vu les objectifs dans la partie 1. Nous allons donc nous focaliser sur les fonctionnalités qui sont en fait les moyens techniques à mettre en place sur le site pour atteindre nos objectifs.
Il ne s’agit pas ici de rédiger un cahier des charges complet puisque nous allons concevoir le site nous-mêmes (voir le prochain chapitre) mais plus d’écrire noir sur blanc une ligne de conduite de ce que nous allons devoir mettre en place pour pouvoir atteindre nos objectifs et ce afin de ne pas nous éparpiller dans le travail.
Pour déterminer les besoins, il faut se poser une série de question, comment faire la promotion des produits ? Quels moyens de paiements seront disponibles ? Comment seront envoyés les produits ? Faudra t-il stocker certains produits ?etc…
Certaines fonctionnalités seront indispensables pour la boutique en ligne. La première concerne les visuels. Les photographies, images ou illustrations sont obligatoires sur un site de e-commerce et si l’on ne peut pas en récupérer auprès des fournisseurs il faut les faire soi-même. De belles photographies font vendre ! Avec de l’imagination ou des connaissances dans certains domaines il est possible aussi utiliser la vidéo, le flash etc… pour mettre en valeur les produits (en prenant en compte le délai de chargement des pages et la rentabilité du temps de travail passé sur ces visuels).
Le paiement en ligne, est surement la fonctionnalité la plus importante mais à laquelle on ne pense pas forcément dès le départ. Les démarches sont différentes suivant les banques ou même le compte. Par exemple, pour recevoir des paiements par carte bancaire il faut obligatoirement avoir un compte professionnel et un abonnement mensuel pour pouvoir recevoir les paiements. Il existe cependant des solutions alternatives comme PayPal , sans frais de mise en service ni abonnement mais les coûts de transaction sont généralement plus élevés et le système n’inspire pas toujours confiance aux internautes. En travaillant avec des entreprises il ne faut pas oublier de proposer les paiements par virements ou par chèques tout en prenant en compte les délais de livraisons (envois après réception du paiement).
L’expédition, pour cette fonctionnalité il existe un large choix de prestataires qui proposent des services de plus en plus complets sur internet, avec la possibilité pour le client de suivre sa commande en temps réel par exemple. Avant de faire son choix, il est important de bien se renseigner sur leurs conditions d’utilisation et leurs tarifs.
Beaucoup d’autres fonctionnalités peuvent être mises en place et nous verrons lors de la conception avec Joomla et VirtueMart, que certaines d’entres elles sont déjà prêtes à l’utilisation.
Dernier point, très important, inspirer confiance à ses clients. Etre professionnel, mettre en avant sa structure si celle-ci est importante, montrer que l’on peut communiquer facilement avec eux et être le plus transparent possible sur les prix et les conditions (de livraison, règlement, etc…). Un client pourrait annuler sa commande lors de la dernière étape en découvrant les frais de livraison, chose qu’il n’aurait pas forcément faite s’il avait été averti dés le début.
Section 2 : L’architecture du site
Quasiment tous les sites internet proposent un « plan du site ». Plus qu’une fonctionnalité supplémentaire proposée aux visiteurs ce « plan du site » (ou « sitemap » en anglais) permet de donner une idée précise de l’architecture de votre site aux moteurs de recherches. Cela permet notamment de donner plus ou moins d’importance aux différentes pages et facilite la lecture de votre site par les robots des moteurs de recherche comme Google.
Pour la conception il faut donc penser à ce plan du site, car il définira la manière dont les internautes navigueront. Une architecture claire et organisée améliorera l’utilisation et la navigation. Il faut dans un premier temps définir les pages les plus importantes et à la façon d’un arbre généalogique descendre vers les pages en rapport. Ce plan de site en version simplifiée permet d’organiser correctement son site et cela évitera d’oublier certains points importants.
Les fonctionnalités d’un site son importantes, certaines sont mêmes indispensables, mais il faut toujours garder à l’esprit que l’investissement dans une fonctionnalité, que se soit en temps ou en argent doit être rentable. Prévoir l’architecture d’un site à l’avance facilite la conception puisque nous avons alors une idée d’organisation. Les menus et la navigation peuvent être basés sur cette architecture.
L’étape la plus intéressante va alors commencer. Nous savons maintenant à quoi ressemblera le site et quel sera l’objectif de celui-ci. Nous pouvons donc passer à la partie conception. Comme expliqué précédemment de nombreuses solutions sont disponibles gratuitement sur Internet et sont accessibles à tous, cependant, nous nous focaliserons sur le CMS Joomla.
Concevoir la maquette fonctionnelle | Chapitre 5
Pour cette partie nous utiliserons uniquement le CMS (Content Management System) Joomla avec son composant e-commerce VirtueMart. Sachez qu’il existe d’autres solutions comme Prestashop, OsCommerce , Magento ,…
Nous voici donc arriver à l’étape la plus importante ou du moins la plus concrète, la conception du site internet. Nous ne ferons pas de distinction entre une conception ou une refonte, dans le second cas cela nous a juste permis de nous préparer un peu mieux à cette partie.
Pour créer un site internet il existe plusieurs possibilités à commencer par faire appel à un prestataire externe. Il en existe un grand nombre que l’on appel « web agency » mais depuis le mois de janvier 2009 et la mise en place du statut d’auto-entrepreneur on voit apparaitre de nouveaux concurrents qui sont généralement des passionnés qui créent des sites en complément d’un travail ou d’une activité. Cette solution du prestataire externe est encore à l’heure actuelle majoritairement choisie notamment pour les entreprises qui n’ont pas une activité très développée sur Internet.
Il est cependant possible de tout faire en interne, mais cela demande du temps et des ressources humaines disponibles. La aussi plusieurs choix s’offrent à nous. Avec un développeur pour créer entièrement le site en ASP, PHP etc… ou bien avec un CMS comme Joomla qui demande un minimum de connaissance en développement web. Il faut savoir que ces deux solutions sont aussi proposées par les prestataires externes et que ce choix doit se faire en fonction de la stratégie web de l’entreprise.
L’avantage principal d’un CMS c’est que l’on peut arriver à des sites vraiment très complets et attractifs avec un minimum de connaissances, de temps et de budgets. Ces CMS sont gratuits et accompagné généralement d’une communauté d’entre-aide très efficace. Les principaux CMS sont Joomla , WordPress , SPIP et Drupal (il en existe beaucoup d’autres). WordPress est axé principalement sur les blogs et bien qu’il soit de plus en plus abouti et performant, un site de e-commerce sera plus simple à faire sous Joomla. Nous utiliserons donc Joomla pour cette partie conception.
Section 1 : Démarrer la conception
Avant de se lancer dans la réalisation du site il faut effectuer certaines démarches. Tout d’abord il faut un nom de domaine. Celui-ci correspond à l’adresse par laquelle on accède au site (finissant généralement par .fr .com ou encore .info). Ce nom de domaine est important pour le référencement mais aussi pour les clients. Ces noms de domaines gérés par une organisation internationale (ICANN : Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) prennent la forme d’un abonnement annuel et varient selon l’extension et l’intermédiaire (OVH, domaine.fr, gandi.net…). Le choix du nom de domaine est donc important pour l’image de marque du site et peut même favoriser le référencement dans certains cas.
L’hébergement correspond au serveur sur lequel sera disponible le site internet. Il est possible d’avoir son propre serveur mais généralement il est plus rentable de passer par un prestataire externe comme OVH .
Le client FTP est le logiciel qui permet d’accéder au serveur d’un site. La mise en ligne ou les modifications du site passent par ce logiciel. Les plus connus sont FileZilla (Gratuit) et FTPexpert (Payant).
Le serveur local, avant de mettre un site en ligne (ou en production) mieux vaut commencer la conception en local (sur son ordinateur). Cela permet un gain de temps considérable pour effectuer la majorité des modifications. Pour cela il faut un petit logiciel qui s’appel WAMP SERVER et qui permet de simuler un serveur directement sur un ordinateur. Pour effectuer la mise en ligne il suffit ensuite de changer quelques informations et de transférer le site sur le serveur web. Ce travail en local ne doit pas prendre trop d’importance, sinon le transfert n’en sera que plus difficile et instable.
L’éditeur de code source permet de modifier facilement les différents fichiers de Joomla ou en générale tous les formats de langages (HTML, PHP, CSS…). Il existe un éditeur de code source très léger et pratique qui se nomme NOTEPADD++ .
Section 2 : Joomla
Pour commencer, qu’est ce que Joomla et quels sont les avantages de son utilisation ?
Joomla est un CMS (Content Management System) Open Source et gratuit. C’est un vrai logiciel professionnel récompensé à plusieurs reprises et très certainement le CMS le plus téléchargé sur le Web ce qui a permis par la même occasion de voir grandir une communauté très importante d’entres-aides. Chaque année une « JoomlaDay » est même organisée pour réunir tous les professionnels utilisant ce CMS et pour définir les prochaines orientations de celui-ci.
Pour faire au plus simple, c’est une structure de site qui permet de rajouter différents éléments et de les personnaliser facilement. Il n’est pas nécessaire d’avoir des connaissances en HTML, mais pour personnaliser correctement son site sous Joomla il faut tout de même quelques connaissances basiques. A ce sujet il existe un dossier complet sur le HTML sur siteduzero.com qui est vraiment très bien fait.
Il faut savoir aussi que Joomla gère les pages dynamiquement, c’est-à-dire que le texte est stocké dans une base de données et non pas en « dur » comme dans le cas du HTML. Ce point est primordial puisqu’il change totalement la logique de conception. En effet, on ne créée plus un document par page mais un document par type de page. Dans l’exemple d’une boutique en ligne il n’y aura qu’un seul document .PHP pour toutes les fiches articles qui se servira des variables pour afficher les renseignements dans la page.
Ces variables sont sous la forme : <?php echo $nom_article ?> Cela peut paraitre complexe mais c’est en fait assez simple, ici la variable affichera dans la page le nom de l’article en cours.
La partie la plus complexe reste la création de la structure du site sous Joomla. Pour cela il est recommandé de travailler à partir de templates qui peuvent être gratuits ou payants mais qui serviront de base pour définir la structure du site. Joomla fonctionne avec des positions de modules, c’est-à-dire qu’un site sous Joomla comporte plusieurs éléments pouvant être placés à différents endroits. Chaque élément affichera des informations différentes et permettra une modification aisée.
La Backoffice (espace administration du site) est surement l’avantage principal d’un CMS comme Joomla. En effet, une fois le site créé personnalisé et correctement paramétré, la gestion de celui-ci est aussi simple que pour un blog. La rédaction des pages se fait avec l’aide d’un éditeur de texte proche de Word et les différents menus peuvent être facilement modifiés.
Mais la force principale de Joomla reste ses extensions qui permettent en quelques clics d’installer des fonctionnalités avancées sur son site. VirtueMart fait parti des extensions phares de Joomla.
Section 3 : VirtueMart
VirtueMart est une des nombreuses extensions de Joomla (Plus de 3000 disponibles sur le site officiel ) et surement une des plus populaires et abouties. Elle permet de transformer un site sous Joomla en véritable boutique en ligne. L’avantage principal est donc d’intégrer parfaitement une boutique à son site, chose que ne peuvent pas faire certains concurrents comme OsCommerce ou Prestashop qui sont tournés principalement sur la boutique en ligne.
Créer une boutique en ligne standard avec Virtuemart ne demande pas de compétences techniques particulières. L’installation du composant s’effectue grâce à l’utilitaire d’installation situé dans l’interface d’administration de Joomla.
Fonctionnant sous le même principe que Joomla, avec des pages générées dynamiquement, il est possible de personnaliser entièrement les pages et le design (pour l’adapter à celui de son site). Un grand nombre d’extensions sont aussi disponibles pour VirtueMart, pour animer la boutique, gérer le paiement en ligne, les différentes monnaies ou encore les comptes clients.
L’ajout de produits et la définition de l’architecture de la boutique en ligne est simplifié au maximum avec une interface intuitive et permettant de donner différents renseignements (tailles, poids, prix des produits…).
En couplant Joomla et Virtuemart il est donc possible d’avoir un site internet rivalisant avec certaines solutions proposées par les professionnels du web.
Pour concevoir correctement de A à Z une boutique en ligne je conseille le livre « Joomla et VirtueMart – Réussir sa boutique en ligne » aux éditions EYROLLES. Et en cas de problèmes les forums de Joomla.
Pour moi, cette phase de conception de la maquette fonctionnelle est surement la plus enrichissante mais aussi la plus longue à mettre en place. Il est important de faire des sauvegardes régulières de son travail, que le site soit en local ou en production, une erreur est vite arrivée et peut mettre à mal de nombreux jours de travail.
Section 2 : Joomla
Pour commencer, qu’est ce que Joomla et quels sont les avantages de son utilisation ?
Joomla est un CMS (Content Management System) Open Source et gratuit. C’est un vrai logiciel professionnel récompensé à plusieurs reprises et très certainement le CMS le plus téléchargé sur le Web ce qui a permis par la même occasion de voir grandir une communauté très importante d’entres-aides. Chaque année une « JoomlaDay » est même organisée pour réunir tous les professionnels utilisant ce CMS et pour définir les prochaines orientations de celui-ci.
Pour faire au plus simple, c’est une structure de site qui permet de rajouter différents éléments et de les personnaliser facilement. Il n’est pas nécessaire d’avoir des connaissances en HTML, mais pour personnaliser correctement son site sous Joomla il faut tout de même quelques connaissances basiques. A ce sujet il existe un dossier complet sur le HTML sur siteduzero.com[1] qui est vraiment très bien fait.
Il faut savoir aussi que Joomla gère les pages dynamiquement, c’est-à-dire que le texte est stocké dans une base de données et non pas en « dur » comme dans le cas du HTML. Ce point est primordial puisqu’il change totalement la logique de conception. En effet, on ne créée plus un document par page mais un document par type de page. Dans l’exemple d’une boutique en ligne il n’y aura qu’un seul document .PHP pour toutes les fiches articles qui se servira des variables pour afficher les renseignements dans la page.
Ces variables sont sous la forme : <?php echo $nom_article ?> Cela peut paraitre complexe mais c’est en fait assez simple, ici la variable affichera dans la page le nom de l’article en cours.
La partie la plus complexe reste la création de la structure du site sous Joomla. Pour cela il est recommandé de travailler à partir de templates qui peuvent être gratuits ou payants mais qui serviront de base pour définir la structure du site. Joomla fonctionne avec des positions de modules, c’est-à-dire qu’un site sous Joomla comporte plusieurs éléments pouvant être placés à différents endroits. Chaque élément affichera des informations différentes et permettra une modification aisée.
La Backoffice (espace administration du site) est surement l’avantage principal d’un CMS comme Joomla. En effet, une fois le site créé personnalisé et correctement paramétré, la gestion de celui-ci est aussi simple que pour un blog. La rédaction des pages se fait avec l’aide d’un éditeur de texte proche de Word et les différents menus peuvent être facilement modifiés.
Mais la force principale de Joomla reste ses extensions qui permettent en quelques clics d’installer des fonctionnalités avancées sur son site. VirtueMart fait parti des extensions phares de Joomla.
Tester et mettre en production | Chapitre 6
Le site étant maintenant opérationnel il va falloir le tester puis le mettre en production (mise en ligne). Nous allons voir dans ce chapitre qu’il est important de bien tester son site avant le mettre en ligne et qu’une fois effectuées il reste encore quelques optimisations à faires sur la version en production.
Arrivé à ce stade du projet il faut vérifier que notre site possède bien toutes les fonctionnalités désirées avant de le transférer sur le serveur de production. Une série de test est donc indispensable afin de vérifier que notre site de e-commerce est bien paramétré et conçu, mais aussi compatible avec les différents types de navigateurs.
Section 1 : Tester le site
Les internautes sont de plus en plus exigeants sur la qualité des sites web qu’ils consultent. Comme expliqué au début de ce mémoire, l’approche actuelle tend vers la clarté des sites, l’accessibilité des informations et la facilité de navigation permettant de trouver rapidement ce pourquoi l’internaute est venu sur notre site. Le moindre ralentissement dans sa recherche pourrait le faire abandonner. Il faut donc éviter un maximum les « Pop-Up » qui s’ouvrent sans autorisations ou encore des pages intermédiaires qui ne feraient que lui faire perdre du temps.
Pour cette partie de test je conseille de faire appel à un œil neuf. En effet, après avoir passé un mois sur la conception d’un site nous ne remarquons plus certaines erreurs, on ne pense plus à tester certaines pages et certaines fonctionnalités.
Une deuxième partie du test d’un site doit se faire sur un ordinateur différent car l’utilisation du site peut être différente en fonction de la taille de l’écran, du navigateur ou même de la connexion internet utilisée.
Section 2 : Mise en ligne
Le moment tant attendu est enfin arrivé : la mise en ligne du site. Pour une mise en ligne efficace il faut toujours prévoir quelques soucis, tout ne fonctionnera pas du premier coup (ou alors avec beaucoup de chance et un travail très précis) il reste toujours quelques problèmes à régler après la mise en ligne du site.
Pour mettre en ligne un site sous Joomla il faut tout d’abord modifier les informations concernant la base de données (fichier configuration.php) et mettre à jours en fonction de l’hébergeur distant. Il faut ensuite transférer grâce à son logiciel FTP l’ensemble du site de l’ordinateur local vers le serveur distant et cette partie doit être prévue à l’avance. En effet, un site de e-commerce avec de nombreux visuels et une boutique complète prend beaucoup de temps à transférer sur un serveur distant.
Pendant que le site est transféré il faut faire de même avec la base de données puisque c’est là que sont stockées toutes les informations de Joomla et VirtueMart. L’exportation de la base de données est importante et il faut bien faire attention de garder l’ancienne base de données en cas de problème pour pouvoir revenir en arrière.
Une fois la mise en ligne terminée il faut tester une nouvelle fois le site pour voir si la migration n’a pas engendrée de problèmes. Commence ensuite le début de l’optimisation de la version en production du site.
Section 3 : Les optimisations de bases pour Joomla
En local, il n’est pas possible d’installer certains composants de Joomla ni même de tester certaines fonctionnalités. Il faut donc prévoir un laps de temps pour effectuer ces premières optimisations lorsque le site est en ligne.
Les premières choses à faire concernent le référencement, car Google peut passer rapidement sur un site et il faut lui montrer que nous avons changé son contenu, sa navigation etc… Pour commencer il faut réécrire les URLs pour les rendre le plus explicite possible. Pour cela j’utilise le composant SH404SEF qui permet de réécrire automatiquement les URLs.
Ce composant permet aussi de générer automatiquement les titres des pages et les descriptions. Ce qui est particulièrement pratique lorsque l’on a une boutique en ligne avec plus de 4000 pages différentes. Une fois les URLs réécrites il ne faut pas oublier de vérifier les différents liens du site car il arrive que certains ne soient pas modifiés automatiquement et cela conduit l’internaute vers une page d’erreur.
Le plan du site peut-être généré automatiquement grâce au composant Xmap qui fera la mise à jour de celui-ci au fur et à mesure des modifications apportées sur le site. Pour accélérer la prise en compte du nouveau site par Google et suivre son indexation il faudra donner l’adresse du plan du site à Google via la plateforme Google Webmaster Tools. Cette plateforme existe sur tous les principaux moteurs de recherche.
Il ne faut pas oublier non plus de remettre en place les outils de mesure d’audience comme Google Analytics et Xiti qui seront très utiles pour suivre l’évolution de son site et pour suivre l’impact de sa refonte.
Sur un serveur distant la navigation d’un site est moins rapide que sur un ordinateur local. Pour gagner en temps de chargement de page il faut réduire au maximum les scripts des pages, compresser le code avec Gzip et enfin activer le cache. Ces modifications feront gagner de précieuses secondes pour le temps de chargement de page. Une page qui ne charge pas assez rapidement c’est la possibilité de perdre un client pressé.
Le paiement sécurisé, ne pouvant pas se configurer en local, c’est une des premières choses à laquelle penser une fois le site en ligne. Les paiements par chèques ou virements bancaires ne posent aucuns problèmes puisque se seront des actions que le client effectuera en dehors du site. Par contre le paiement par Paypal et Carte Bleue ne peuvent être configurés correctement et testé qu’une fois le site stable et en production.
Les derniers réglages de Joomla finalisent le lancement du nouveau site. Nous avons maintenant un site opérationnel pour générer du chiffre d’affaires. Cependant les actions pour augmenter de CA ne sont pas terminées. Il reste toute une partie qui vient après la mise en ligne du site, lorsque celui-ci est opérationnel. Cette partie concerne les différents outils pour développer les ventes d’un site internet.
Internet comme axe stratégique
« Internet comme nouvel axe stratégique », cette phrase était encore, il y a quelques années, ponctuée par un point d’interrogation. Les entreprises qui osaient se lancer dans l’aventure étaient des précurseurs. Aujourd’hui pour une grande majorité cet outil est devenu indispensable voire pénalisant en cas de non-présence sur la toile.
S’il est clair qu’il faut un minimum de présence sur internet, chaque entreprise doit avoir un positionnement différent en fonction de son activité, de sa taille ou encore de sa clientèle. Nous verrons dans cette partie, qu’avant toute chose il est primordial de définir une stratégie web, de prendre en considération ce qui a déjà été fait et enfin de mener à terme une étude concurrentielle complète. Une présence sur internet ce n’est pas simplement un site mais toute une réflexion qui ne doit pas être prise à la légère car le web ne perd pas la mémoire, il existe toujours quelque part une trace de ce qui a été fait.
« Internet comme nouvel axe stratégique », cette phrase était encore, il y a quelques années, ponctuée par un point d’interrogation. Les entreprises qui osaient se lancer dans l’aventure étaient des précurseurs. Aujourd’hui pour une grande majorité cet outil est devenu indispensable voire pénalisant en cas de non-présence sur la toile.
S’il est clair qu’il faut un minimum de présence sur internet, chaque entreprise doit avoir un positionnement différent en fonction de son activité, de sa taille ou encore de sa clientèle. Nous verrons dans cette partie, qu’avant toute chose il est primordial de définir une stratégie web, de prendre en considération ce qui a déjà été fait et enfin de mener à terme une étude concurrentielle complète. Une présence sur internet ce n’est pas simplement un site mais toute une réflexion qui ne doit pas être prise à la légère car le web ne perd pas la mémoire, il existe toujours quelque part une trace de ce qui a été fait.
Stratégie web | Chapitre 1
Point de départ pour toute présence sur internet, avant de commencer il faut fixer la stratégie de son entreprise sur le web. Qu’est-ce que cela signifie pour l’entreprise ? Pour les clients ? Les fournisseurs ? La première question à laquelle il faut répondre est : Quel est l’objectif du site ?
Section 1 : Définir ses objectifs
Quel que soit son domaine, l’objectif principal d’une entreprise reste le bénéfice ! Cela peut se faire de manière directe avec un site de e-commerce ou de manière indirecte avec un site de notoriété par exemple.
Il faut donc définir l’axe stratégique de son site internet qui mènera à ce bénéfice, c’est-à-dire définir le ciblage du site, l’offre, le positionnement.
Cette orientation stratégique est très importante puisqu’elle est à l’origine de la fondation d’un site. Suivant son orientation, il est possible d’avoir des sites totalement différents.
Concentrons-nous ici sur les sites de e-commerce. Nos objectifs varient suivant notre activité mais on retrouve généralement les mêmes, sous différentes appellations :
- Trouver une information
- Inscription au site ou à la newsletter
- Acheter un produit
- Remplir un formulaire
Lorsqu’un internaute atteint un de nos objectifs cela correspond à une conversion (Voir la partie 3 « Améliorer son taux de conversion »). Dans le domaine du e-commerce ce taux est en moyenne entre 2% et 5%. Il dépend de critères précis, comme du secteur d’activité, de la notoriété, de la simplicité d’utilisation du site, des frais de ports ou encore les modes de paiements acceptés.
La 1ère étape est donc de définir ses objectifs que l’on réparti par la suite dans les pages du site (une page sans objectif n’a aucun intérêt). Lorsque nous avons défini l’axe stratégique de notre positionnement sur Internet (en concertation avec la direction et les différents services de l’entreprise) et que nous avons une liste d’objectifs que nous souhaitons mettre en place, l’étape suivante consiste à cibler nos visiteurs.
Section 2 : Cibler ses visiteurs
Après avoir défini nos objectifs, nous devons cibler les visiteurs de notre site pour adapter le contenu de celui-ci. En effet, nous n’allons pas avoir le même discours avec un particulier et un professionnel. Pour cela il faut faire attention au vocabulaire, à la présentation graphique, au discours ou encore au niveau de complexité du contenu.
Sur un site il existe différents types de visiteurs que l’on peut regrouper par catégories. C’est ce que l’on appelle les personas et l’objectif, ici, est de définir les personas qui auront un intérêt pour notre site.
a) Définir ses personas :
Chaque visiteur a sa propre attitude et ses objectifs lorsqu’il visite un site. Afin de satisfaire la majorité de ces visiteurs nous devons réunir sous forme de personas les groupes les plus importants. A l’origine il existe 3 grands groupes : Ceux qui flânent, ceux qui cherchent et ceux qui viennent acheter.
Le persona ne doit pas être un stéréotype, mais il doit représenter un groupe de visiteurs du site. Le but de ce travail est d’arriver à identifier des personas précis pour leur faire atteindre nos objectifs. Pour cela, il faut être capable de comprendre leur attitude pour les faire évoluer à travers des leviers d’actions.
C’est pourquoi la définition de ses personas aboutit à l’étape suivante, la définition d’un plan de vie.
b) Définir un plan de vie :
Comme son nom l’indique, le plan de vie représente les étapes par lesquelles passera le client sur notre site. Le but est de définir un plan de vie d’un client type pour l’orienter vers celui-ci et atteindre nos objectifs. Si l’on ne détermine pas de plan de vie, c’est le client qui le fera à notre place et il n’ira pas forcément là ou nous le souhaitons.
Comme expliqué précédemment, il existe différentes sortes de visiteurs, il faudra donc un plan de vie par persona. Nous pourrons ainsi orienter les internautes vers nos objectifs (achat, inscription…). Pour convaincre nos visiteurs de suivre notre plan de vie, il existe une méthode de communication mise en place par Jacques BIROL (Ancien responsable Publicis et Keljob) : le RER (Rêver, Expliquer, Rassurer). Après avoir définit nos personas, nous devons axer la communication sur ce qui les feront réagir.
En établissant un plan de vie simple de tous nos personas nous avons déjà une bonne idée de l’arborescence du site, ce qui nous sera d’une grande utilité pour la partie conception dont nous parlerons un peu plus loin.
Section 3 : Définir son offre
Maintenant que nous connaissons nos objectifs et nos visiteurs il va falloir définir notre offre. Dans le e-commerce la première question que l’on se pose généralement est de savoir si l’on propose l’ensemble des articles ou seulement les produits phares. Ici tout dépend de ce qui a été défini comme axe stratégique. Si l’on commence tout juste son activité il vaut mieux mettre les produits phares pour le lancement du site et compléter sa boutique au fur et à mesure lorsque celui-ci sera en ligne.
Avant de définir son offre, il ne faut pas oublier que nous n’avons généralement que quelques secondes pour convaincre un visiteur de rester lorsqu’il arrive sur notre site. D’où l’importance des personas qui nous permettent d’orienter rapidement les visiteurs vers ce qu’ils recherchent.
a) Structurer son offre
L’offre va dépendre étroitement de l’axe stratégique et de la communication que nous adoptons avec nos visiteurs. Il faut structurer sa boutique au maximum et si possible simplifier sa compréhension et son accès. Il faut cependant faire attention à ne pas tomber dans le « simpliste », sinon le client risque de passer à coté de certains produits et inversement si « trop complexe » il abandonnera.
Pour définir une offre nous devons commencer par la structurer correctement. Que l’on vende 100 articles ou 5000, l’internaute doit pouvoir s’y retrouver facilement. Il faut essayer, pour cette étape, de se mettre à la place du client ou éventuellement de demander l’avis de personnes extérieures à son entreprise.
b) Différenciation de son offre
Pour que l’offre attire des clients il faut qu’elle présente un intérêt pour eux ou du moins qu’elle se démarque des concurrents. Cela peut-être le prix, la qualité, l’origine des produits ou le produit en lui-même, il y a le choix. Pour certains, l’offre s’appuie non pas sur des prix réduits mais sur la qualité et la fabrication française. Arguments pour lesquels les entreprises sont plus attentives qu’un particulier qui cherchera plus facilement le prix le plus bas.
Définir sa stratégie est donc une étape très importante et peut prendre du temps. Il ne faut pas se précipiter sur la création du site, il faut penser dans un premier temps à qui celui-ci s’adressera et sous quelle forme. Ce sera un gain de temps considérable pour la conception et surtout cela évitera de perdre des visiteurs et potentiellement des clients. Des objectifs précis, des visiteurs ciblés et une offre définie correctement constituent déjà une bonne base pour un site internet. Le modèle des concurrents ne sera pas forcément le meilleur, il faut adapter sa stratégie à la taille de l’entreprise, à son histoire et à ses objectifs futurs.
Si l’axe stratégique de l’entreprise sur le web est déjà défini, nous allons voir dans la prochaine partie qu’il est possible de l’adapter ou de l’optimiser en prenant en compte le travail déjà effectué.
