Lorsque notre site est enfin fonctionnel, optimisé et qu’il génère ses premiers chiffres d’affaires conséquent il ne faut pas tout arrêter ou même le laisser en roue libre. Deux choses principales doivent toujours être présentes lorsque l’on gère une boutique de e-commerce. La première c’est le suivi des performances du site pour repérer les moindres petites failles et anticipés les problèmes. La seconde concerne une lutte de tous les jours, c’est l’amélioration du taux de conversion, but ultime de tout site de e-commerce.

Après avoir passé tant de temps sur la réflexion, la conception et l’optimisation de son site, nous sommes tentés de penser que tout est fini. Le site est positionné correctement, les commandes arrivent régulièrement et tout fonctionne parfaitement. Le problème est que le web évolue en permanence et les techniques de webmarketing d’aujourd’hui ne seront peut-être plus valables dans 1 ans voire dans quelques mois. Il est donc important de suivre les performances de son site.

Section 1 : Les outils de mesure d’audience

C’est un des outils principaux pour suivre les performances d’un site et connaitre la fréquentation, les visiteurs etc… Comme expliqué dans le chapitre sur l’étude concurrentielle, un site internet qui n’a pas d’outil de mesure d’audience signifie généralement que l’entreprise porte peu d’intérêt à celui-ci.

Il existe un grand nombre d’outils de mesures, certains adaptés entièrement à un site mais payant. D’autres gratuits, ne donnant pas autant de précisions que les précédents mais suffisant pour la majorité des sites Internet. En France, les principaux outils gratuits sont Google Analytics  et Xiti  (AT internet). Il est tout à fait possible de mettre en place les deux sur un même site, ce qui permet notamment de comparer les données collectées.

On retrouve principalement les mêmes fonctionnalités sur ces deux outils avec des présentations différentes. Leur force est de pouvoir récupérer des données, de les traiter et d’agréger les informations afin de présenter le tout de façon claire et synthétique. Nous prendrons pour exemple, ici, Google Analytics, qui a l’avantage de pouvoir être couplé facilement avec Google Adwords et les différents services  Google.
Analytics est capable de donner toutes les statistiques concernant les visiteurs. A savoir le nombre de pages vues, le temps passé sur le site, la localisation géographique (pays, régions, villes) et bien plus encore. Nous allons voir ici les informations principales à traiter.

–    Le nombre de visites : Permet notamment de calculer son taux de conversion (voir section 2) mais aussi de suivre les répercutions du référencement naturel ou payant.

–    Le nombre de pages vues : Cela varie en fonction du nombre de pages disponibles sur un site mais surtout cela permet de savoir si les internautes ont navigués sur celui-ci ou s’ils se sont arrêtés à la première page.

–    Le temps passé sur un site : Il peut changer du simple au double en fonction de l’activité de l’entreprise et de l’objectif du site. Cette donnée n’a pas la même valeur suivant si l’internaute visite un blog, un site e-commerce ou encore un site de petites annonces. Cependant c’est une valeur métrique simple à comprendre et qui peut être augmentée si elle est trop faible en fournissant plus d’informations, de liens ou en optimisant l’agencement de  son site. Un temps de visite trop long, peut à l’inverse, remettre en question l’accessibilité, la navigation ou encore le temps de chargement de celui-ci. Un internaute qui passe plus de 20 minutes sur un site de e-commerce qui vend une cinquantaine d’articles n’est pas bon signe.

–    Le taux de rebond : Variable importante à prendre en considération puisqu’elle évalue la qualité des visites. Ce taux représente le pourcentage de visites d’une seule page. Lorsqu’il est élevé cela indique généralement que les pages d’entrées ne sont pas pertinentes pour les visiteurs. Cela veut dire par exemple pour les annonces adwords que le ciblage des pages n’est pas optimal.

–    Les statistiques de visites par pages : Cela donne un aperçu des pages du site qui fonctionnent le mieux. Des optimisations sur celles qui fonctionnent moins bien peuvent être réalisées à la suite de ces résultats.

–    Les sources d’entrées : Analytics permet de savoir comment les internautes sont arrivés sur le site internet. Ce qui est important pour connaitre l’impact du référencement naturel, des campagnes de publicité ou même de la notoriété du site.

De nombreuses données sont disponibles sur Google Analytics et permettent de cibler correctement les visiteurs et l’utilisation d’un site. Avec Joomla il est notamment possible de calculer son taux de conversion directement sur Google Analytics ce qui permet d’avoir un outil complet et efficace pour suivre les performances d’un site.

La mesure d’audience fait parti intégrante du processus de développement du chiffre d’affaires d’un site internet dans le sens ou cela permet de faire progresser sa rentabilité tout en diminuant les coûts d’acquisition clients. Ces outils fonctionnent étroitement avec le référencement naturel que nous avons déjà vu dans une partie précédente.

Section 2 : Optimiser son site pour un meilleur taux de conversion

Pour améliorer un taux de conversion il existe deux principaux leviers : Le premier concerne l’acquisition de trafic qualifié, c’est ce dont nous avons parlé dans la partie précédente avec Google Adwords. Le second concerne l’augmentation du nombre de visiteurs qui passent commande sur le site. Pour cela, il faut un travail d’optimisation du site.

Il n’y a pas que le trafic qualifié qui influence un taux de conversion, il y a aussi le site internet. Plusieurs optimisations sont à portées de tous et cumulées, elles peuvent améliorer sensiblement un taux de conversion.

Simplicité de navigation, nous avons abordé le sujet à de multiples reprises au cours de ces articles. La navigation sur un site de e-commerce doit être la plus simple et intuitive possible. Comme dans un magasin traditionnel, le client doit pouvoir se déplacer d’un rayon à l’autre facilement et rapidement. Pour Joomla par exemple, un « Breadcrumb » peut apparaitre en haut de chacune des pages de la boutique, ce qui permet à l’internaute de savoir à quel niveau de la boutique il se situe et d’aller sur d’autres catégories sans avoir à appuyer constamment sur la touche « retour ».

Etre honnête et clair, l’internaute doit pouvoir trouver les informations légales et les différents renseignements sur la livraison et le paiement en ligne sans avoir à chercher pendant des heures. Comme nous l’avons déjà vu, un client averti des frais de livraisons dès le début n’annulera pas sa commande au dernier moment à cause de ces frais supplémentaires. Il est aussi fortement conseillé de mettre à disposition un numéro de téléphone non surtaxé et différents moyens de contact. Même si l’internaute n’en aura pas forcément l’utilité, cela le rassure de savoir qu’en cas de problème, il peut nous joindre. Donner un maximum d’informations sur la société ne coute rien et cela rassure le client. Le numéro de SIRET, la forme et le nom de l’entreprise, le numéro de déclaration à la CNIL etc…

Sécurité, le paiement en ligne est une source importante de CA qu’il ne faut pas négliger sachant que la confiance des internautes dans le paiement en ligne reste encore très faible en France. Pour cela il ne faut pas hésiter à montrer que l’on propose différents moyens de paiement et qu’ils sont fiables.

La présentation des produits, nous en avons déjà parlé lors de l’élaboration des fonctionnalités d’un site de e-commerce. Les visuels sont très importants pour une boutique en ligne. Même si l’on vend du thé il faut s’arranger pour illustrer correctement et différemment les produits. Cela rassure l’internaute, qui à défaut de pouvoir toucher la marchandise comme dans un magasin, pourra voir à quoi elle ressemble.

Améliorer le processus d’achat, beaucoup d’internautes abandonnent leur panier lors des phases finales de la commande. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène. Tout d’abord la longueur du processus d’achat. Celui-ci doit être adapté aux biens et services vendus. En effet, quelqu’un cherchant à télécharger une musique à 0.99cts ne souhaite pas passer par 10 étapes de validation de commande. Deux étapes suffisent, l’une pour les renseignements du client et l’autre pour le paiement. A l’inverse, dans le cas d’un site e-commerce avec des paniers moyens supérieurs à 500€ par exemple,  le processus de commande ne doit pas être trop court, au risque d’entrainer des doutes chez le client si la page de paiement arrive trop rapidement. Voici un exemple de processus de commande :

Détails clients -> Adresse d’expédition -> Choix du cadeau -> Méthode de paiement -> Validation finale de la commande -> Paiement en ligne ou retour sur le compte client.

Un schéma peut venir illustrer les différentes étapes tout au long de la commande pour que le client puisse se repérer dans son processus d’achat.

Les performances d’un site peuvent être améliorées si un suivi régulier est effectué. Cependant ces optimisations ont des limites. On peut avoir un excellent référencement, un site bien pensé, bien organisé et adapté aux attentes des internautes mais si l’offre est en décalage que ce soit au niveau des prix ou encore des délais de livraisons, les commandes ne suivront pas. La performance d’un site réagit donc à de nombreux facteurs. C’est notamment pour cela qu’il est difficile de trouver des références sur Internet tant les écarts peuvent être importants entre chaque secteur d’activité ou même chaque entreprise.

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