Nous avons vu, dans une partie précédente, le référencement naturel qui demande beaucoup de travail et qui doit être fait sur du long terme mais qui a l’avantage d’être gratuit. Nous allons donc voir maintenant le référencement payant qui est une source non négligeable d’apport de trafic et de CA surtout en phase de lancement d’un site internet. A la différence du référencement naturel, nous avons une totale maitrise du référencement payant (Position de l’annonce, texte affiché, lien vers une page,…). Nous verrons donc, dans un premier temps, les termes à connaitre puis les différentes optimisations possibles.

Adwords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l’internaute clique sur la publicité selon un système d’enchère et de qualité : plus l’annonce sera pertinente pour l’utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l’annonce en évidence. Ceci afin d’inciter les publicitaires à fournir des renseignements pertinents par rapport à la demande de l’utilisateur. « Adwords » provient de « Ad » pour Advertising : Publicité et Words : mots.

Section 1 : Les termes à connaitre

Une campagne : C’est un ensemble d’annonces proposant presque la même offre. Il faut donc avoir différentes campagnes en fonction des produits ou services vendus.

Un groupe d’annonce (Adgroups) : Composé d’une ou plusieurs annonces, il correspond à un lot de mots clés d’une même activité. Un budget peut être défini pour chaque annonce.

CTR (Click Through Rate) : Score de qualité ou taux de clic. C’est le ratio entre les clics des internautes sur une annonce et le nombre de fois ou celle-ci a été affichée. C’est-à-dire, sur 100 affichages de l’annonce (impressions) combien d’internautes ont cliqués dessus. Plus le CTR est élevé, plus l’annonce est considéré comme pertinente et de qualité. Grâce à ce score on peut espérer un meilleur positionnement de ses annonces pour un coût plus faible. C’est une sorte de prime à la qualité que Google à mis en place.

Le positionnement d’une annonce : Sont pris en compte pour positionner une annonce : l’historique du CPC du mot clé sur Google, la pertinence du texte de l’annonce, l’historique du compte, l’historique des CTR des annonces du groupe et la qualité de la page de destination (PageRank).

Taux de conversion : Point très important, il correspond sur Google Adwords au nombre de commandes réalisées grâces aux annonces. Avec VirtueMart il existe des plugins pour que ce taux de conversion soit calculé directement par Google Analytics. Nous allons voir une partie sur l’optimisation du taux de conversion dans le prochain article.

ROI (Return On Investsment) : C’est le retour sur investissement, c’est-à-dire les ventes réalisées grâce à Adwords moins le coût des campagnes. Si le ROI est négatif c’est qu’il y a un problème et qu’il faut revoir sa stratégie Adwords.

Section 2 : Optimisations des campagnes

Créer une campagne publicitaire Adwords ne prend que quelques minutes, Google ayant fait en sorte que son système soit facilement pris en main par tous avec notamment des offres pour tester gratuitement le service dans un premier temps. Il est donc facile de ramener des visiteurs en nombre sur son site à condition d’avoir du budget. Là où cela devient plus compliqué c’est pour ramener du trafic qualifié sur son site, c’est-à-dire optimiser au maximum ses campagnes pour que l’internaute qui clique sur notre publicité soient réellement intéressés par les biens ou services que l’on propose.

Plusieurs paramètres sont à prendre en compte pour la création d’une campagne Google Adwords. Et chacun peut-être optimisé pour permettre de récolter un maximum de trafic de qualité.

Les mots clés, surement le paramètre le plus important notamment pour maitriser correctement son budget. Nous avons souvent l’envie de mettre un maximum de mots clés pour que l’annonce apparaisse un maximum de fois. Le problème est, que les mots clés ont des CPC (Coût par clic) différents fixés en fonction des enchères des concurrents et il n’est pas rare d’avoir un mot clé à plus de 1€ le clic. Sachant que des campagnes classiques sont sur un budget entre 5 et 10€/jours vos annonces n’apparaîtront plus après 10 visiteurs. Il faut donc cibler au maximum ces mots clés. Attention, le nombre d’affichage des publicités rentre en compte dans le positionnement et le coût de l’annonce.
Il faut donc mettre au maximum des mots clés ciblés et non pas génériques ce qui est beaucoup plus fastidieux mais très rentable. De plus, certains mots clés ne méritent pas le même CPC maximum car ils ne génèrent pas le même nombre de requêtes ou participent différemment au taux de conversion. Il faut donc être prudent sur la définition des mots clés qui peuvent rapidement faire exploser un budget.

Le texte de l’annonce, parfois la partie la plus pénible car les annonces doivent respecter un nombre de caractères précis pour le titre (25 caractères, espaces inclus) la description (deux lignes de 35 caractères chacune, espaces inclus), l’URL à afficher (35 caractères, espaces inclus) et enfin l’URL de destination (1 024 caractères maximum). Tout en respectant ces règles, il faut arriver à des annonces efficaces, c’est-à-dire qui correspondent aux attentes des internautes, de Google et enfin soient rentables pour l’entreprise.

–    Satisfaire l’internaute, en ciblant correctement les annonces sur des recherches précises avec une description correspondant réellement aux services que l’internaute pourra trouver. Rien de pire que de mentir à un internaute dans une annonce Adwords, car l’internaute aura cliqué sur celle-ci (ce qui est payant pour nous) et sera repartis du site quand il s’apercevra que cela ne correspond pas à ce qu’il recherche.
–    Satisfaire Google, même si nous sommes les clients, Google a pris tellement d’importance qu’un algorithme a été mis en place pour pénaliser les annonces qui ne fonctionnent pas. Ce score est appelé le CTR (Voir section 1 pour la définition et le calcul de celui-ci). Plus ce score de qualité est important plus les annonces apparaissent en meilleur position et pour un coût inférieur. C’est une sorte de récompense et de motivation pour devenir un bon annonceur.
–    Des annonces rentables car ce n’est jamais très bon de dépenser plus de budget que cela ne rapporte à l’entreprise. Cela rejoint en partie la stratégie web de son site qui définira le budget en fonction de l’importance du site dans la stratégie de l’entreprise mais aussi en fonction du domaine dans lequel elle évolue.

Gérer les périodes d’affichage des annonces, cela ne concerne pas tout le monde, mais pour les entreprises qui travailles principalement avec des mairies, établissements scolaires ou même des entreprises, cela ne sert à rien d’avoir des annonces le weekend, les jours fériés ou la nuit entre 21h et 6h du matin. En désactivant les annonces pour ces périodes, on évite ainsi de faire baisser son score de qualité ou encore de payer pour des internautes qui ne sont pas intéressés par notre offre.

Cibler la page de destination des annonces. Si l’internaute clique sur notre publicité c’est qu’il est intéressé par nos produits et en priorité, ceux, qui concernent sa recherche. Rien ne sert alors de lui faire perdre du temps avec la page d’accueil. Il faut le renvoyer directement sur la catégorie ou mieux encore, sur le produit qui l’intéresse.

Le réseau Adwords. Une annonce peut apparaitre sur des réseaux de contenu ou des réseaux de recherche. Le réseau de contenu ce sont les publicités que l’on voit sur différents site (avec Adsense qui correspond au système inverse d’Adwords). Tandis que le réseau de recherche correspond aux espaces publicitaires sur les recherches effectuées sur Google. Ce réseau doit être choisi avec attention et dépend principalement de votre stratégie web.
Suivre les annonces et les mots clés. En effet, certains mots clés ne fonctionnent pas toute l’année suivant le secteur dans lequel vous évoluez.  De même, il est très rare de tomber du premier coup sur les mots clés qui fonctionnent le mieux. Il faut donc purger au fur et à mesure les mots clés qui ne fonctionnent pas ou peu et les remplacer par d’autres.

Après avoir passé un certain temps sur les annonces Adwords et lorsqu’on est arrivé à résultat et un CTR correspondant à nos attentes, la partie optimisation est terminée. Cependant il est recommandé de suivre régulièrement les annonces pour voir leur évolution et ne pas oublier de les mettre à jours lors de l’arrivée de nouveaux produits ou nouvelles catégories de produits. Comme pour Analytics, des alertes peuvent être configurées pour recevoir, par email, à la fréquence voulu, les dernières statistiques.

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