Une fois la stratégie internet de l’entreprise définie ou adapter en fonction du travail déjà effectuer, il est important qu’elle se positionne par rapport à ses concurrents du web, car les concurrents les plus importants en temps normal ne sont pas forcément les mêmes sur Internet. L’étude concurrentielle nous aidera à cibler les différents leviers d’actions utilisés par les concurrents pour générer du CA sur le site internet.
Avant toute chose il faut se poser les bonnes questions et surtout structurer cette démarche, sinon on se retrouve très rapidement submergé d’informations dont on ne sait que faire. Nous nous concentreront, ici, uniquement sur la veille concurrentielle sur Internet. Nous ne nous étalerons pas sur la veille concurrentielle en générale qui est un autre domaine spécifique.
Cette étude se fera en deux grandes étapes, la première concerne la phase de recherche permettant de collecter un maximum d’informations puis viendra la phase d’analyse pour utiliser correctement ces données.
Section 1 : Phase de recherche
Correctement structuré ce travail de recherche quelque peu fastidieux sera d’une précieuse utilité par la suite.
a) « Google est notre ami » :
Google représente en France 90% des recherches . C’est un des outils les plus pertinents. Les moteurs de recherche parcourent continuellement le web pour indexer toutes les pages, ensuite pour les classer ils utilisent un algorithme basé sur différents critères (Voir la partie référencement naturel). Pour avoir les résultats les plus pertinents il faut donc apprendre à formuler une requête. Sur Google il existe différentes fonctions, voici les plus utiles pour la veille :
- L’ordre des mots est pris en compte dans une recherche,
- Expression exacte : « Guillaume Masson »
- Toutes les pages d’un site : site :www.guillaume-masson.fr
- Mots clés dans les pages d’un site : site:www.guillaume-masson.fr webmaster
- Rechercher un type de document : Guillaume Masson filetype :pdf
- Liens vers un site : link :www.guillaume-masson.fr
- Exclure un mot d’une recherche : webmaster –Guillaume Masson
Une liste complète des fonctions de requête sur Google existe sur Abondance.com.
La fonction site :www.guillaume-masson.fr permettra donc de voir le nombre de pages qu’il y a sur mon site et la fonction link :www.guillaume-masson.fr les sites qui font un lien vers celui-ci. Cela peut donc être très utile pour juger de l’importance d’un site concurrent. Attention, la fonction Link ne fonctionne pas souvent, vous pouvez utiliser Yahoo site explorer pour plus de détails.
b. Le profil des concurrents :
Pour se représenter correctement un secteur d’activité je conseille de faire un Mind Mapping qui permet de lister de façon claire les concurrents en relation directe avec une activité.
Ensuite il faut créer une liste complète des concurrents directs à l’aide des requêtes Google, des documents présents dans l’entreprise ou encore grâce aux différents services (Commerciaux, direction,…). La collecte d’informations est un travail fastidieux mais très utile. Il faut synthétiser le tout dans un document Excel qui permet une meilleure visibilité des informations.
Voici 3 sites permettant d’avoir des informations gratuitement à partir du SIREN ou du nom de l’entreprise.
- societe.com
- infogreffe.fr
- manageo.fr
Les informations utiles à collecter :
- Nom de l’entreprise ou du groupe
- Forme juridique
- URL du site
- CA : Les chiffres peuvent être anciens, s’il y a de trop grands écarts dans les dates de publication il faut penser à préciser les années.
- Effectif : N’est pas toujours publié.
- Remarques (Exemple : Aucune publication depuis 2004)
Avec ces informations nous avons ainsi une idée de la taille et de l’importance des concurrents. Pour aller plus loin il est possible de se procurer pour moins de 10€ en moyenne les bilans et comptes de résultats des entreprises.
c. Les sites des concurrents :
Maintenant que l’on a une idée un peu plus précise des concurrents nous pouvons commencer la partie web de l’étude concurrentielle. Voici quelques outils pratiques et gratuits pour en savoir plus sur les sites des concurrents :
- Who.is : Origines et informations sur le nom de domaine.
- Web.archive.org : Historique d’un site web. (Anciennes versions…)
- Categorynet.com : Recevoir les communiqués de presse des concurrents
- Netvibes.com : Regrouper au même endroit les flux RSS des concurrents.
- Wysigot : Suivre les mises à jour d’un site
- Google.fr/alerts : Être averti par mail des dernières actualités d’un secteur ou d’un concurrent.
- Twitter.com : Suivre le compte d’un concurrent permet d’être informer en temps réel de ce qu’il fait.
Il est important aussi de regarder s’ils utilisent des outils de mesure d’audience, il suffit de voir le code source (CTR+U sur une page) et de rechercher les outils les plus connus comme Google Analytics et Xiti (en faisant une recherche sur la page CTR+F). Souvent placés en bas de page pour avoir des statistiques les plus exactes possibles (en évitant les internautes qui sont partis avant la fin du chargement de la page) nous pouvons ainsi savoir si nos concurrents suivent leur site internet ou non. Une absence d’outils de mesure d’audience indique souvent que l’entreprise ne porte pas un grand intérêt à son site.
La phase de recherche est donc maintenant terminée et nous sommes capables de distinguer nos concurrents principaux, leur importance et les menaces potentielles qu’ils représentent. L’analyse nous permettra de faire ressortir des leviers d’actions pour générer du CA sur un site du même secteur.
Section 2 : Phase d’analyse
Maintenant que nous avons finit notre phase de recherche il va falloir analyser ces informations pour qu’elles nous donnent le maximum de renseignements. La première phase nous a permis de nous constituer une base de connaissance, mais si elle n’est pas utilisée ou correctement interprétée notre travail n’aura pas servi à grand-chose.
Il existe une multitude de possibilités pour analyser cette recherche, nous nous consacrerons ici aux analyses utiles à la conception ou refonte d’un site.
La phase d’analyse fait simplement appel à de la logique, nous avons collecté des informations sur nos concurrents, maintenant nous pouvons faire ressortir leur importance sur différents critères. Quelques exemples :
- Poids économique des concurrents : La première analyse que l’on peut faire c’est en utilisant le CA des entreprises.
- Ancienneté sur Internet : Les sites les plus anciens ne sont pas forcément les meilleurs mais ils ont généralement une culture web plus importante.
- Outil de mesure d’audience : Suivant leurs outils, on peut rapidement savoir l’importance du site dans l’entreprise.
- Nombre de résultats dans Google : Plus un site a de résultats dans Google, plus il multiplie les points d’entrée des visiteurs.
Enfin, même sans rédiger des rapports complets, une simple lecture de son tableau Excel récapitulatif doit permettre d’identifier ses principaux concurrents sur le référencement, la fréquentation du site et surtout d’étudier de plus près ceux qui réussissent le mieux sur internet (pourquoi ? quelle différence avec mon site ? etc…). Au cours des différentes phases de l’étude concurrentielle, je conseille de créer un document pour noter quelques idées qui paraissent intéressantes sur les sites des concurrents.
Cette partie sur Internet comme axe stratégique nous a donc permis de nous donner une idée de la situation de notre entreprise sur le web. Nous savons maintenant quelle présence aura celle-ci sur la toile, les erreurs à ne pas commettre et celles à anticiper. Enfin nous connaissons nos différents concurrents et leurs axes stratégiques. Ce pré-travail réalisé avant la conception du site est vraiment important car une fois le développement commencé il est plus difficile de faire des retours en arrière. Un travail structuré et correctement organisé permet un gain de temps considérable pour les prochaines étapes et permet aussi de définir les grandes lignes du futur site.
